鐘睒睒，男，浙江諸暨人，大學(xué)學(xué)歷，1993年創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，打響了養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊等品牌。1996年在杭州投資創(chuàng)立農(nóng)夫山泉股份有限公司，打造出農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫等國(guó)內(nèi)知名飲料品牌。現(xiàn)任農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、養(yǎng)生堂有限公司董事長(zhǎng)。
最能“生孩子”的老板
鐘睒睒最初的理想，是準(zhǔn)備在海南辦出中國(guó)的第一份私營(yíng)報(bào)紙，但即使是在新成立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，報(bào)紙刊號(hào)仍然是私人無(wú)法涉足的禁區(qū)。因此，種蘑菇，成為鐘睒睒在海南最早的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這還得益于他在報(bào)社農(nóng)村部積累的人脈。但很快這個(gè)項(xiàng)目敗光了鐘睒睒?biāo)械耐顿Y。因?yàn)楹Ｄ显缤矶己軡駶?rùn)，偏偏中午特別干燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來(lái)，一個(gè)中午就馬上干枯。”種下去的蘑菇，根本無(wú)法存活。種蘑菇失敗后，鐘睒睒還嘗試過(guò)一些其它生意，有人說(shuō)他是在海南靠賣窗簾起家。
1991年，鐘睒睒已在海南站穩(wěn)腳跟，成為娃哈哈廣西和海南的總代理商。而真正令鐘睒睒一飛沖天的，是后來(lái)名聲大噪的“養(yǎng)生堂龜鱉丸”。鐘睒睒發(fā)現(xiàn)，海南流行吃一種龜鱉煲制的養(yǎng)生湯，龜、鱉是海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，這種煲湯結(jié)合了美味與滋補(bǔ)兩大特點(diǎn)，成為一時(shí)的餐飲風(fēng)尚。這種流行給鐘睒睒帶來(lái)了產(chǎn)品的靈感。
1993年10月，海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱：海南養(yǎng)生堂)在海口成立。海南養(yǎng)生堂推出的“養(yǎng)生堂龜鱉丸”，“以天然龜鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論配伍。用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”。
“養(yǎng)生堂龜鱉丸”產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場(chǎng)反應(yīng)良好，使海南養(yǎng)生堂在上世紀(jì)90年代崛起的眾多保健品品牌中占得一席之地，也為鐘睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。
隨后的20年里，養(yǎng)生堂陸續(xù)推出了“農(nóng)夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長(zhǎng)快樂(lè)”等十多個(gè)品牌和產(chǎn)品。
很難想像的是，包括“養(yǎng)生堂”、“農(nóng)夫山泉”在內(nèi)，眾多的品牌和營(yíng)銷創(chuàng)意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經(jīng)在CCTV的《對(duì)話》節(jié)目里這樣評(píng)價(jià)：“鐘睒睒是中國(guó)企業(yè)家中最能‘生孩子’的老板。”
品牌，本身是蘊(yùn)含著力量的東西。先秦時(shí)代，諸子百家中，有一種“名家”，強(qiáng)調(diào)對(duì)“名”的研究，注重“名乎其實(shí)”，研究“名”的力量。不能否認(rèn)，鐘睒睒?biāo)鶆?chuàng)立的每一個(gè)品牌都有其力量，常常是拋開(kāi)產(chǎn)品屬性制約，通過(guò)情感和概念上的獨(dú)到策劃，尋求消費(fèi)者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當(dāng)?shù)奶旆荨?/p>
獨(dú)到的事件營(yíng)銷
鐘睒睒總結(jié)自己的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，曾提出：“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展?fàn)畲螅?jīng)營(yíng)的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的，因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效應(yīng)來(lái)供你慢慢積累。”這句話也代表著鐘睒睒一直以來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷風(fēng)格。以“養(yǎng)生堂龜鱉丸”為代表，養(yǎng)生堂旗下的許多品牌和食品，在營(yíng)銷上都有獨(dú)到的概念切入點(diǎn)，因?yàn)楠?dú)到，所以能讓用戶耳目一新，進(jìn)而迅速在市場(chǎng)打出空間。
比如“母親牌原味牛肉棒”，溫情的品牌背后，有一個(gè)充滿異國(guó)風(fēng)味的故事：“20世紀(jì)初，美國(guó)南部，一個(gè)叫潘帕的小鎮(zhèn)，12歲的杰米每周都要去9英里外的寄宿學(xué)校上學(xué)。愛(ài)子心切的杰米母親擔(dān)心兒子在學(xué)校的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，每周杰米回家時(shí)，她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學(xué)校去，這樣能夠吃上一周。經(jīng)過(guò)不斷實(shí)踐，她選用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，經(jīng)過(guò)調(diào)配、風(fēng)干以后，再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉，肉質(zhì)緊實(shí)而韌勁，味道濃郁而鮮美。這種牛肉讓杰米成為了全校最受歡迎的學(xué)生，孩子們把它稱為‘母親的牛肉’。”
獨(dú)到的概念切入，通常又與鐘睒睒最熱衷的“事件營(yíng)銷”結(jié)合起來(lái)，達(dá)到最大的眼球效果。2003年左右，國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，擁有21金維他、善存、金施爾康等強(qiáng)勢(shì)品牌。養(yǎng)生堂不失時(shí)機(jī)的推出了成人系列維生素和兒童系列維生素。成人維生素上市之際，正值“非典”病毒開(kāi)始肆虐，養(yǎng)生堂臨時(shí)取消了一切終端活動(dòng)，開(kāi)始緊鑼密鼓的“非典營(yíng)銷”：
第一步，向醫(yī)護(hù)人員致敬，給疫情嚴(yán)重區(qū)域的醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)價(jià)值500萬(wàn)元的維生素產(chǎn)品。
養(yǎng)生堂的500萬(wàn)元維生素產(chǎn)品，號(hào)稱非典時(shí)期衛(wèi)生部收到的第一筆保健品捐贈(zèng)，不少媒體紛紛刊登了《讓抗非典一線醫(yī)護(hù)人員及家屬首先成為安全個(gè)體，養(yǎng)生堂率先向衛(wèi)生部捐贈(zèng)500萬(wàn)元維生素》的報(bào)道。與以上報(bào)道相應(yīng)，養(yǎng)生堂“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的廣告，同期也在各大電視媒體上密集轟炸。盡管成人維生素的“事件營(yíng)銷”結(jié)合了天時(shí)地利人和，但養(yǎng)生堂仍未能擠進(jìn)維生素市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。活下來(lái)但長(zhǎng)不大，這是養(yǎng)生堂旗下大多數(shù)品牌的生存狀態(tài)。能夠充當(dāng)養(yǎng)生堂系財(cái)收支柱的，除了“養(yǎng)生堂龜鱉丸”，只有“農(nóng)夫山泉”飲用水。勉強(qiáng)在細(xì)分領(lǐng)域能排到前四的，還有“尖叫”系列功能飲料。
要品牌，更要品類
“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一個(gè)恰如其分的營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。與軍事戰(zhàn)略不同的是，軍事上可以明確地知道自己的對(duì)手是誰(shuí)，要采取什么策略，而企業(yè)發(fā)展所面臨的是難以捉摸的市場(chǎng)變化，以及不可預(yù)知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，準(zhǔn)確地定位發(fā)展方向和目標(biāo)，便成為企業(yè)戰(zhàn)略至關(guān)重要的頭等大事。
鐘睒睒的經(jīng)營(yíng)理念是：不在貨架上多一種品牌，而在貨架上多一個(gè)品類。他的戰(zhàn)略基本單位是品牌，不過(guò)他沒(méi)有拿品牌去做延伸，所以果汁、飲料、礦泉水、營(yíng)養(yǎng)品等各品類之間沒(méi)有相互的抵觸或延伸的關(guān)系，從而保證了每一個(gè)新的品牌出來(lái)以后，舊品牌不必承擔(dān)被新品牌破壞的危險(xiǎn)性。維持這個(gè)策略的獨(dú)特辦法，就是提高傳播武器的質(zhì)量，用整合社會(huì)資源的“媒體議題設(shè)置”、用創(chuàng)意大幅度降低傳播成本。比如，在操作“農(nóng)夫山泉”的時(shí)候，設(shè)置“水戰(zhàn)”，借此將品牌嵌入消費(fèi)者腦海;在操作“農(nóng)夫果園”時(shí)，借助概念的策劃手法，拍攝非常簡(jiǎn)潔、清晰的廣告片，很快讓消費(fèi)者記住了其產(chǎn)品概念，快速形成知名度;農(nóng)夫茶更是請(qǐng)來(lái)紅遍亞洲的“大長(zhǎng)今”李英愛(ài)來(lái)概念演繹中國(guó)的茶文化，且史無(wú)前例地做了一個(gè)首播式……
“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊。但炒作不是夸張或者做秀，而是運(yùn)用商業(yè)智慧的自我宣傳，產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?nèi)涵始終是任何企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的最終支撐點(diǎn)。對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)講，知名度就是生產(chǎn)力，就是價(jià)值。酒香絕對(duì)是怕巷子深的。選擇適合你的才是你最想要的。”鐘睒睒說(shuō)。
是炒作，更是商業(yè)智慧
炒作確實(shí)是企業(yè)最初出名的最好方法，任何公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)始，最初靠的可能就是新聞炒作。但企業(yè)也必須清楚地知道，炒作是把雙刃劍，它可以迅速提升自己的知名度，過(guò)度或者惡意都會(huì)引火上身。企業(yè)，需要的是良性炒作。特別是在出名之后，是否在其他方面的發(fā)展速度都能跟上名氣上升的步伐，內(nèi)外部是否能及時(shí)完善，這些都是企業(yè)應(yīng)該考慮到的。
所以，“企業(yè)在炒作過(guò)程中應(yīng)該保持清醒的頭腦，不能被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，進(jìn)而使自己的商業(yè)思維簡(jiǎn)單化，一味追求新聞效應(yīng)。同時(shí)，還要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，在通過(guò)炒作獲取巨大關(guān)注后，將這種關(guān)注內(nèi)化為對(duì)企業(yè)品牌、價(jià)值觀以及企業(yè)精神的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化，這才是炒作的終極目的。” 鐘睒睒說(shuō)。
俗話說(shuō)，綱舉才能目張。要想炒作好，必須管理好。想當(dāng)好的管理者，首要任務(wù)是知道自我管理是一項(xiàng)重大責(zé)任，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)自己是誰(shuí)，了解自己要成什么模樣是建立尊嚴(yán)的基礎(chǔ)。歷史上，儒家之修身、反求諸己、不欺暗室的原則，西方之宗教教律，圍繞這個(gè)題目落墨多不勝數(shù)。實(shí)際上，自我管理是一種靜態(tài)管理;是培養(yǎng)理性力量的基本功，是人把知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰Φ拇呋瘎?/p>
“對(duì)我而言，好的管理者真正的藝術(shù)在其將新事、新思維與傳統(tǒng)中和更新的能力。人的認(rèn)知力是理性和理智的交融貫通，我們不是無(wú)所不能的人。天行健、君子以自強(qiáng)不息。自強(qiáng)不息才能保持企業(yè)生生不息，管理者要賦予企業(yè)生命，這不單單只是懂得說(shuō)上兩句鼓舞人心的話語(yǔ)，而是在商業(yè)秩序模糊的地帶力求建立正直的方針。這條路并不好走，核心責(zé)任是追求效率及盈利，盡量擴(kuò)大自己的資產(chǎn)價(jià)值，其立場(chǎng)是正確及必要的。”他說(shuō)。
“沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有適合不適合”
常常因?yàn)榇蚱埔恍┤藗冮L(zhǎng)期以來(lái)視為真理的“游戲規(guī)則”， 鐘睒睒顯得很另類。但他不會(huì)覺(jué)得有負(fù)擔(dān)、有壓力，反而樂(lè)此不疲。盡管他一直在孤軍奮戰(zhàn)。既然是另類，那必然是脫離主流之外的。 “什么叫主流?人多并不一定代表流，不是說(shuō)你掌握了話語(yǔ)權(quán)，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是必須把握民意流動(dòng)的方向。” 鐘睒睒說(shuō)，事實(shí)上，中國(guó)民眾每年都在尋求一個(gè)新的熱點(diǎn)、新的刺激，在這種背景下，主流也絕非一成不變的。比如，小沈陽(yáng)，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的二人轉(zhuǎn)草根演員一下子紅遍大江南北，他代表著一種本土化、原始豪放的文化，而消費(fèi)者恰恰喜歡這種文化的滋潤(rùn)。所以說(shuō)，“中國(guó)的民意是流動(dòng)的，你只有抓住這個(gè)動(dòng)向，你才算抓住了主流。”
對(duì)于鐘睒睒，最大的非主流之舉，莫過(guò)于曾經(jīng)的賣“茶葉蛋”和造“**”。在鐘睒睒看來(lái)，公司的各色產(chǎn)品龜鱉丸、清嘴含片、成長(zhǎng)快樂(lè)復(fù)合維生素咀嚼片等都是他賣的“茶葉蛋”，而他現(xiàn)在依然保留了很多秘密武器，包括正在研制的**物和已經(jīng)擁有的一些科技成果，這些產(chǎn)品將在以后幾年中面市。所謂的**顯然是指“農(nóng)夫”生產(chǎn)的滋補(bǔ)**物，鐘睒睒對(duì)這些“**”是充滿信心的。因?yàn)樗恍枰獞岩勺约旱臓I(yíng)銷能力，他的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)品牌的理解比較透徹，包括其個(gè)性、長(zhǎng)處、短處以及氣質(zhì)，他能夠讓品牌成為個(gè)性化的東西。
不管白貓黑貓，只要捉住老鼠就是好貓。正如鐘睒睒自己所說(shuō)，“商品社會(huì)不需要主流非主流，結(jié)果最重要。很多人會(huì)覺(jué)得我不合群，我這個(gè)人確實(shí)很自負(fù)，我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺(jué)得我自己不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。這是一個(gè)人性格決定的，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有適合不適合。”
“水戰(zhàn)”二十年恩怨情仇
鐘睒睒在飲用水市場(chǎng)上的耕耘，比涉足保健品行業(yè)還要早。二十年來(lái)，他與國(guó)內(nèi)飲料業(yè)老大娃哈哈、以及娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的恩怨情仇始終揮之不去，足以拍成一部電影。1990年，經(jīng)過(guò)宗慶后的三年創(chuàng)業(yè)，娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業(yè)經(jīng)銷部，發(fā)展成為產(chǎn)值突破億元的大企業(yè)。1991年，娃哈哈兼并全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。或許同為浙商的緣故，雙方很早發(fā)生了聯(lián)系。
還是在1991年，雙方曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)風(fēng)波。由于海南是新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對(duì)代理方面有優(yōu)惠價(jià)格;另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時(shí)在廣東熱銷。于是，鐘睒睒把在海南低價(jià)拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價(jià)銷售。因?yàn)榇耸拢c宗慶后一度鬧過(guò)不愉快。作為一個(gè)商人，上述牟取利潤(rùn)的手法可能無(wú)所謂是非，但當(dāng)時(shí)的鐘睒睒眼中，飲料業(yè)或已成為自己事業(yè)版圖中的一塊必爭(zhēng)之地。就在娃哈哈繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，鐘睒睒也利用自己在保健品行業(yè)上賺到的第一桶金，重新殺入飲料行業(yè)。
1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局與事件營(yíng)銷雙管齊下的作用下，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，響徹大江南北。2001年，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司改名“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2003年，農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫果園”系列混合果汁飲料，“喝前，搖一搖”成為一時(shí)廣告亮點(diǎn)。2004年，推出“尖叫”系列功能飲料，創(chuàng)新的瓶蓋涉及和良好的口感，讓“尖叫”在功能飲料市場(chǎng)擁有了一席之地。2008年，農(nóng)夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料。二十年后的如今，就產(chǎn)品線而言，農(nóng)夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業(yè)細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。
但面對(duì)起娃哈哈在食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈上550億元的年?duì)I業(yè)額(2010年數(shù)據(jù))，農(nóng)夫山泉的百億營(yíng)收，始終望風(fēng)莫及。只有在鐘睒睒主抓的飲用水領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)多次的“水戰(zhàn)”、事件營(yíng)銷、和促銷戰(zhàn)，2010年末，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)超過(guò)娃哈哈，直追行業(yè)老大康師傅。二十年的“水戰(zhàn)”史，農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間針?shù)h相對(duì)的主旋律背后，間或穿插著鐘睒睒與宗慶后奇妙的惺惺相惜：鐘睒睒對(duì)宗慶后一直頗有推崇，而當(dāng)農(nóng)夫山泉遭遇“砒霜門(mén)”危機(jī)時(shí)，宗慶后曾公開(kāi)聲援。兩家水業(yè)巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇，非當(dāng)事人實(shí)難一窺全貌。