探詢式談判：榨干對方潛力_談判技巧

　　探詢式遞進談判是指在談判中將可使用的談判條件和資源進行充分的拆分與組合，根據(jù)對方的各種潛在需求和愿意與之支付的成本進行假設(shè)性的探詢并逐漸在對方有肯定性的表示后加以滿足從而不斷達成自己所期望結(jié)果的談判方式。由于該方式具有容易掌握、風(fēng)險性小、使用效果佳等特點而在商務(wù)談判中廣為使用。以下就是本人在給眾多企業(yè)的營銷人員講授《營銷談判》課程中節(jié)選的一部分—— 一個在代理商年度目標量簽約談判過程中巧妙地使用了探詢式遞進談判技巧的典型案例。　　康德公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和銷售飲料的公司，公司的實力也不錯，目前主要銷售市場是安徽，華東其他各區(qū)域也都有零散的銷售。公司2年以前就進入了江蘇市場，由于對所有客戶采取的是“一口價”買斷的方式來經(jīng)營，沒有嚴密的分銷網(wǎng)絡(luò)，市場投入也很少，年銷售只有200萬元左右。　　今年公司決定重新整合江蘇市場并建立完整的分銷網(wǎng)絡(luò)，總部給江蘇市場下達了2000萬元的業(yè)績目標。從200萬元一下跳到2000萬元，使得原本覬覦江蘇區(qū)域市場的眾多銷售經(jīng)理都知難而退，康德公司區(qū)域經(jīng)理梁振球在其他“封疆大吏”紛紛推脫的情況下自告奮勇走馬赴任江蘇區(qū)域經(jīng)理。　　在擬定了新的市場推廣計劃并確定了合理的費用預(yù)算后，如何在各縣找到合適的代理商并能簽定有把握的目標量就成了完成江蘇整體目標的關(guān)鍵。針對不同的客戶采取不同的談判方式并能達成簽訂較高合同額的共識是梁經(jīng)理敢于接手江蘇市場的真正原因，以下是其中一個很典型的代理商合作談判案例。　　梁經(jīng)理按照預(yù)先的約定拜訪了興化市（縣級市）的客戶之一王老板，王老板是康德的客戶，以前從康德以現(xiàn)款買斷貨后就加點利潤批發(fā)給終端或直接零售，去年共銷售康德飲料20萬元（其他品牌飲料150萬元）。雙方寒暄之后立刻進入了主題。梁經(jīng)理首先對王老板幾年來對康德的支持表示感謝，并詳細介紹了公司新的發(fā)展規(guī)劃以及做好江蘇市場的堅定信心。王老板聽到此，眼睛一亮希望能成為康德公司興化市的代理商，于是接下來的話題就圍繞著目標量和廠家的條件展開了（以下僅是精選的部分談話內(nèi)容）。　　梁經(jīng)理：王老板，你以前僅僅是我們公司在興化的客戶之一，合同也未簽，每年可以銷售康德飲料20萬元。假如我們正式授權(quán)你為我公司的代理商，享受代理商供貨價，你可以完成多少銷售額？　　王老板：40萬元應(yīng)該沒問題，只是擔(dān)心市場的竄貨。　　梁經(jīng)理：我們有統(tǒng)一的市場價格和管控體系，不會發(fā)生價格混亂。關(guān)鍵看同一地區(qū)代理商之間的默契，不能搞惡性競爭。　　王老板：我希望能成為你們在興化的獨家代理商，這樣市場不容易亂。　　梁經(jīng)理：我知道你的終端客戶很多，但我們公司對獨家代理商有很高的要求，象興化市這樣的市場，40萬元肯定是不行的；且成為我們的獨家代理商必須主推我們的產(chǎn)品。　　王老板：那就60萬吧，我是興化的總代理。　　梁經(jīng)理：你去年所有飲料銷了170多萬，你認為代理康德產(chǎn)品還有其他哪些因素影響你的銷量提升？　　王老板：由于是現(xiàn)款從你們公司提貨，所以不敢多進貨，怕賣不完壓倉庫；但有時容易缺貨，而喪失了一些機會。　　梁經(jīng)理：假如你不用擔(dān)心庫存風(fēng)險，你能增加多少銷售額？　　王老板：7、8萬元應(yīng)該可以。　　梁經(jīng)理：行，你最后一批進貨所產(chǎn)生庫存的70％我們公司承擔(dān)，但你必須承擔(dān)退貨的運費。你的銷售目標就按70萬元算。還有其他阻礙因素嗎？　　王老板：飲料的季節(jié)性太強，廠家經(jīng)常調(diào)價，如果降價而廠家不補差價我們就遭受損失了。如果廠家能補差價，我們就無后顧之憂了。　　梁經(jīng)理：但你必須增加5萬元銷量，我承諾100％補差價。其他還有什么能增加你銷量的辦法？　　王老板：我個人能力有限，特別是終端推廣方面，如果你們能經(jīng)常過來指導(dǎo)或幫助我進行終端客戶的談判和管理就好了。　　梁經(jīng)理：由于你這里是重點市場，我們今年專門派了一名業(yè)務(wù)經(jīng)理負責(zé)泰州地區(qū)（含興化市、泰興市、泰州、靖江市、姜堰市），以幫助代理商開拓和管理終端客戶并做好市場推廣工作。但同樣，你要增加5萬元銷量噢！　　王老板：還有什么優(yōu)惠條件，都給我算了，最好供貨價能再優(yōu)惠一點。　　梁經(jīng)理：我們專門針對你這樣有潛力的客戶擬定了“大戶獎勵政策”，如果你能銷售90萬元，年終可以給你返利5000元；達到100萬元的返利10000元，再往上每增加10萬元，增加返利2000元，上不封頂。　　最終雙方以100萬元的目標量簽訂了代理合同，且合同條款規(guī)定：如王老板完不成100萬元的銷售額，則只能享受80％的代理費（另20％代理差價作為年底完成目標額的返利）。顯然，完成100萬元的目標，王老板是很有把握了。　　另，雖然公司答應(yīng)承擔(dān)最后一批進貨所產(chǎn)生庫存的70％，但由于王老板也要承擔(dān)30％，且還需承擔(dān)運費，故對王老板而言壓力不小，不會輕易的放松庫存管理。只要康德公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理做好常規(guī)的客戶拜訪并隨時關(guān)注客戶的庫存與市場需求情況以適時調(diào)節(jié)，發(fā)生退貨的可能性就很小，即使發(fā)生也是微乎其微。　　就這樣通過一系列的技巧性談判，整個江蘇區(qū)域代理商的合同目標額共計2300萬元，如果再加上直營的幾家商場，只要在執(zhí)行中不出現(xiàn)大的失誤或異常，梁經(jīng)理完成2000萬元的年度目標看來問題不大了。　　案例評論：對于客戶購買量或年度銷量目標的談判，如我方原先的市場計劃不具擴張性，提供的優(yōu)惠條件也比較有限；（含直接的、間接的；經(jīng)濟或榮譽方面）而我方有新的更具擴張性的市場計劃，并與之配套了相應(yīng)資源。在這樣的客戶開發(fā)談判中應(yīng)遵循以下程序和原則，以充分利用好自己所擁有的資源和條件達到最佳的利益效果：擬定詳細及具吸引力的市場計劃（與以前相比有明顯的市場擴張性和重視度）并通過召開經(jīng)銷商會、公關(guān)活動、談判時的“夸張性”語氣等方式感染客戶，以使其對公司有信心；了解客戶的背景、銷售潛力以及可能影響銷售情況的各種關(guān)鍵因素；將能提供的資源和條件加以多層次和方位的組合，如價格、服務(wù)、風(fēng)險分擔(dān)、人員幫扶等，以對應(yīng)影響客戶銷售情況的各關(guān)鍵因素；讓客戶先逐一提出影響銷量增長的要素，然后針對性的以探詢的方式加以假設(shè)性滿足，如客戶的回答是符合自己期望的肯定表達，則給予；如客戶無法給予肯定的答復(fù)，則中止該方面的試探；（萬一客戶要求享有該條件，則以不可能或無權(quán)決定等方式搪塞過去，因為你只是一種玩笑式的假設(shè)）　　按照此方式，一一遞進并逐漸抬高目標量，直至對方的可挖掘潛力基本窮盡。