電視廣告文稿表現形式的親情型_廣告啟事

由于工業社會的迅速發展，工作和生活節奏的加快，社會生活愈來愈顯得沒有人情味，人際關系日趨淡漠。正因為如此，人們更需要日常生活中的家庭溫暖和親情。如果廣告通過畫面、文字、色調、氣氛來渲染、描繪日常生活的溫馨以及親人和朋友之間的親情，往往可以達到縮小廣告訴求對象與消費者心理距離的作用，使消費者產生好感并加深印象，從而產生購物動機。
1992年到1993年度，港九鐵路公司推出了一系 列的親情懷舊電視廣告，拍攝地點選擇在北京草木宜人的郊外，人物是一群質樸可愛的兒童。 整個電視畫面色調呈灰、淡、舊，以勾起人們對過去年代的回憶。整個系列的主題是：我們與您一步步同行。第一個廣告是幾個孩子在鐵軌上玩著一輛老式的鐵道養路用的巡道車，筆直的鐵軌一直伸向遙遠的前方，喻示著港九鐵路由初創的艱辛以及伴隨著廣大民眾一起邁向未來的良好祝愿。第二個廣告是一群可愛的兒童在玩著開火車的游戲，畫面中孩子們認真地模仿：“嗚!嗚!”火車的鳴叫聲，其純真與可愛讓人們不禁回憶起自己的童年。鏡頭對著孩子們腿部的特寫，喻示港九鐵路一步步地與廣大乘客同行。由于整個廣告懷舊和親情的氣氛，更加使人們產生：“這是我們自己的鐵路”的感覺。這兩個廣告從創意到制作所采用的親情式表達，使人們難以忘懷。
第三個廣告仍是一群可愛的孩子在玩著跳房的古老游戲，這一廣告繼承了前兩則廣告的表達方式和手法，從孩子們稚氣和略顯笨拙的游戲動作，引起人們對童年美好時光的記憶，輔之以鐵路公司將更加完善其服務的廣告詞，更加深了受眾對整個系列廣告的印象。
夏普掌上寶可視攝像機電視廣告——新生寶寶篇，亦屬于親情型電視廣告。年輕的父親在工作之余拿出可視攝像機欣賞自己剛剛出世的寶寶，旁邊的同事見狀都圍了過來，喜愛之情溢于每個人的言表。產房中的妻子又通過可視攝像機看到了丈夫同事們的真誠祝賀，倍感幸福。這時丈夫詼諧地對妻子說：“他們說幸虧不像我。”意思指自己長得不怎么樣。妻子卻一往深情地說道：“真得很像你。”流露出幸福滿足的微笑。這一溫情、生活化的表達，對廣告所訴求產品的特點進行恰如其分的揭示，不僅親切、可信，并使有此類情形的家庭和丈夫產生了馬上就去購買的欲望。參見歐陽康：《現代廣告——表達與創意》，中國社會出版社1996年1月版，第122頁-123頁。