假期手機促銷企劃書-策劃書_策劃書

　　項目簡介
　　××通訊，全稱為××通訊連鎖服務有限公司。是廣東省d市及珠三角著名的手機零售、售后維修及移動業(yè)務代理品牌。主營手機零售業(yè)務。采用加盟連鎖模式，快速擴張。成立9年來，從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛?0多家高品質(zhì)連鎖店的龐大規(guī)模。
　　■策劃始末
　　本人時任××通訊連鎖服務有限公司營銷部策劃副總監(jiān)，斯時正值本人由外腦行業(yè)“空降”企業(yè)，上任尚不到一周時間。全程主持策劃的此次活動，歷時近一個月，取得了××通訊歷史上前所未有的銷售業(yè)績，手機零售當月突破2.5萬部大關(guān)，其它業(yè)務亦取得大幅度提高。××通訊品牌知名度及美譽度空前高漲，媒體爭相報道，拉開了與主要競爭對手從未有過的25%的市場份額，取得了國慶期間的巨大勝利。
　　“緊急尋找‘小國慶’”活動，采用懸念性的事件行銷策略，是引爆此次活動成功的導火索。全案緊緊圍繞“愛我中華，情系××”這一主線展開，這是站在了提高××通訊品牌美譽度的高度進行的統(tǒng)攬全局的策劃。
　　縱觀全案，既有品牌知名度、美譽度的策劃，又注重了整合的力量(有統(tǒng)一的傳播主題及口號、有多種的傳播工具、有企業(yè)內(nèi)、外部資源的整合等等)，最后是roadshow等細節(jié)的規(guī)劃和精心管理，這些都是保證活動成功的秘決。
　　項目執(zhí)行日期：9月22—10月9日
　　roadshow活動日期：9月30日—10月4日
　　活動主題 ：愛我中華，情系××。
　　執(zhí)行范圍 ：××通訊公司總部、××通訊所有直營及加盟連鎖店。
　　促銷活動范圍：××通訊公司各直營店、各加盟連鎖店。
　　roadshow活動地點：沃爾瑪購物廣場。
　　促銷手機 ：nokia、tcl、廈新、moto全系列。
　　特惠促銷機型：s1118、s2118;n3210、3310
　　目標總銷量：活動期間所有營業(yè)點(5天)6000—10000臺，其中roadshow現(xiàn)場XX臺;整個10月份1XX-15000臺。
　　活動目的：
　　1.提高××通訊和以上促銷手機品牌知名度、美譽度。
　　2.促進直接銷售，使目標消費群達成品牌偏好和指定購買。
　　一、項目背景分析
　　1. 國慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都會提前發(fā)放，許多人持幣觀望，因而具有強勁的潛在消費力;部分人群樂于假日消費，或出游、或購物。總之，這一周必將是消費高峰期。對于手機零售商來說，亦是巨大的商機。如何利用并把握好這一商機，將是擺在我們面前的一項嚴峻課題。
　　2.中秋節(jié)的促銷熱潮尚未消退，而國慶的來臨正好將這一活動進行有效延伸。選擇這一時期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。
　　二、市場競爭分析
　　1.直接競爭對手
　　——中、小手機零售商、專賣店、電信營業(yè)廳。
　　舉例：××電訊。
　　態(tài)勢：
　　①必將舉行各種各樣的促銷活動，以此促進銷售或提高知名度。
　　②很有可能出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。
　　2.間接競爭對手：
　　——各大商場，各大消費點。
　　競爭態(tài)勢：
　　①間接搶占消費者，使消費者持幣觀望的可能變成現(xiàn)實的購買，削弱了消費者的購買力，使手機消費轉(zhuǎn)向其它消費。
　　②信息泛濫，防止被其信息淹沒。要以強勢、鮮明、極具爆炸性的信息進行突圍。
　　■幾個問題：
　　如何突圍而出?如何利用國慶這個天賜良機和“事件發(fā)源地”，以何種大大區(qū)別于競爭對手的策略，和消費者感興趣的方式，既直接促進銷售又有效傳播××通訊品牌知名度與美譽度?特別是美譽度的提高，使消費者今后對××通訊形成品牌偏好，達成指定購買?
　　三、消費分析
　　1.國慶期間消費者行為分析：
　　據(jù)調(diào)查，部分白領族和工廠的普通工薪族(即外來工中的收入中、低階層)在國慶期間的活動范圍一般局限于d市區(qū)域內(nèi)，或四出購物，或訪朋覓友。預計這一群人將是活動期間的主要消費者。部分人將外出旅游，而一般會在假期的最后兩天相繼返回上班，所以應在假期的最后兩日著重加強促銷宣傳。
　　2.目標消費群消費行為、心理、購買決策分析：
　　根據(jù)一項調(diào)查顯示，當前××地區(qū)的手機消費者購買手機主要考慮的心理因素有以下幾種(依先后順序)：
　　價格　機型　手機品牌　手機質(zhì)量　零售商品牌　其它
　　由上可以看出，消費者最關(guān)心的是價格，其次是機型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇的條件相對就少些。如機型漂亮、又是著名手機品牌，質(zhì)量靠得住，但最后就卡在價格上了，只能遺憾地離開，因為確實沒有這么多錢;反之，如果價格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價位的多個手機品牌和款式，同時還可考慮機型。
　　針對這種消費心理，可以采取如下策略：
　　a.制定幾款超低價手機，爆出特惠價，限量發(fā)行，以這幾款手機的銷量來帶動整體銷量的提升。
　　b.除特惠手機外，活動期間銷售的其它手機均要予以特別優(yōu)惠。價格取得優(yōu)勢外，還要考慮漂亮的機型，最好是知名品牌的行貨。
　　c.聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷或捆綁銷售，如買某款手機，送面值20元超市購物券。實際上是打了20元的折。
　　其次，經(jīng)調(diào)查研究認為，促成這層消費者掏錢出來實現(xiàn)購買行為的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營業(yè)員的介紹和推薦。
　　■結(jié)論：行銷的主要對象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標消費群70%。
　　四、我們的策略
　　1.整個活動一定要圍繞“愛我中華、情系××”的主線展開，一切活動均要與其掛上鉤。
　　2.造勢，聚攬人氣，先期進行。廣告與促銷相結(jié)合，長交短攻。
　　3.借勢;時刻留意國慶期間的熱點新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鉤。
　　4.促銷主題明確有創(chuàng)意，甚至具有爆炸性，針對性強。努力創(chuàng)造不同。
　　5.多種行銷手段并行，集中轟炸，傳播同一種聲音。
　　聯(lián)合促銷，捆綁銷售。(如超市、餐飲、電腦、娛樂、旅行社、房地產(chǎn)、日用消費品等等)。
　　7.特惠手機，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機，以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。
　　五、行銷策略
　　(一)整體行銷思路
　　1.集中所有資源，整合促銷、公關(guān)、事件、廣告等各種營銷手段，傳播同一種聲音即“愛我中華，情系××”，密集轟炸。將信息有效強力地傳達給目標消費者。
　　2.投放大眾媒體廣告(報紙、電臺)，或有效的廣告載體(手機短訊、呼機短信、dm)，先期造成懸念，造聲勢。隨機應變，借勢炒作。與國慶前或國慶期間的熱點事件發(fā)生聯(lián)系或?qū)�接，借勢造勢，聚攬人氣。在活動后期，利用報紙發(fā)布中獎名單，炒作中獎經(jīng)歷，使活動效果充分延伸。
　　3.促銷時采用多種戰(zhàn)術(shù)相配合，游動出擊，分頭攔截，多點促銷。
　　4.對于促銷主題或系列活動，××通訊所有店要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一促銷。
　　5.特惠手機，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機，以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。