《終結營銷混亂》讀后感

《終結營銷混亂》讀后感范文

　　當前中國很多行業的競爭已日趨白熱化，但是發揮重要作用的營銷職能卻陷入了混亂與困境之中。營銷大師杰克·特勞特先生的新著《終結營銷混亂》一書，從常識出發，逐步深入，幫助我們正本清源、理清混亂、走出困境，為我們一步步點亮了通向營銷成功之路的明燈。

　　尊重常識

　　常識是人們共享的智慧，它作為一種“顯而易見”的真理而被公眾接受。因為看起來真實可信，對你“顯而易見”的答案，對多數人也是如此，這就是它在市場上通常能取得成功的原因。

　　不幸的是，很多營銷人員在工作時，經常把常識拋在腦后，不相信自己的直覺，總是覺得一定還隱藏著更為復雜的答案，總是想超越甚至違背常識，這正是他們犯錯誤的開始!

　　營銷是認知之戰

　　營銷不是產品之戰，而是認知之戰。認為“最好的產品終會勝出”，這是很多營銷人員常有的錯覺。實際上，根本不存在所謂的客觀現實，不存在真相，也不存在最好的產品。只有存在于顧客與潛在顧客頭腦里的認知，這些認知才是現實，其它的都是假象。如果宇宙存在的話，那也是存在于你和他人的認知當中。

　　多數人自我感覺良好，認為自己不會犯錯，高度依賴自己的認知，以自己的認知作為衡量產品的準繩，他（她）相信愿意相信的，品嘗自己愿意品嘗的，購買自己愿意購買的。

　　這就是營銷必須面對的現實。

　　多數的營銷錯誤都源于“我們打的是一場根植于現實的產品之戰”這種假設，基于這種假設，很多營銷人員認為“自己的產品是最好的”。然而，改變消費者的認知，讓其相信這一點，又是另一回事。消費者和潛在顧客的認知是極難被改變的，憑著他們對某個產品品類的一知半解，他們同樣認為自己是對的，其腦海中的認知常被看成一種“顯而易見”的常識。

　　品牌打造就是創造并傳播差異化概念

　　品牌打造就是將一個品牌連同其差異化概念一同打入消費者心智之中。其訣竅在于：聚焦在品牌所代表的概念范圍內，不可隨意延伸。要知道，產品越多，破壞差異化概念的風險就越大。你要是沒有一個差異化概念的話，你只能低價出擊。

　　差異化概念就是一個競爭性的心智視角

　　差異化概念必須具備一個“競爭性”的視角，才能謀得勝出的機會。這并非意味著一定要一個更好的產品或服務，而是必須具備一個差異化的因素。這個概念，必須是在整個市場背景下都有競爭力的，而不是僅僅針對一兩項產品或服務而言。其次，差異化概念必須是一個競爭性的“心智”視角，因為營銷是認知之戰，消費者的心智是終極戰場。不存在于消費者心智中的競爭對手是可以忽略不計的。

　　然而，僅僅擁有一個差異化概念是遠遠不夠的，要戰勝競爭對手，你必須將此概念轉化成為戰略。

　　戰略就是“一致性”

　　戰略不是目標，它是一致性的營銷方向，它是圍繞著選定的差異化概念展開的。它讓產品、價格、渠道、廣告——所有構成營銷組合的活動必須緊緊圍繞概念而展開。戰略的目的在于動員一切資源來搶占這個差異化概念，通過把所用資源專注于一個戰略方向，你可以最大限度的開發概念潛力，從而避免了設定目標帶來的局限性。

　　調研的任務就是探尋“心智快照”

　　所謂調研，要做的是探尋已存于消費者頭腦中的“心智快照”，無須深度思考，也不需要浮想聯翩。需要尋找的是每個競爭對手存在于目標顧客心智認知上的強勢和弱勢。因為市場營銷的終極戰場是消費者心智，調研需要的信息僅限于此，其他的只會讓你迷惑。

　　廣告公司的職責是讓差異化概念高效呈現

　　廣告是在你無法與消費者面對面交流時所要做的事。任何廣告計劃應該基于產品的差異化概念，及其所帶來的顧客價值：為何購買我的產品，而不是其它人的產品？廣告公司的職責是將這個差異化概念戲劇化的呈現出來并讓人感興趣。

　　“創意”不可埋沒差異化概念

　　營銷的本職與創意、風雅或想象力無關，它只關乎邏輯，嚴重缺乏邏輯性正是大多數營銷活動失敗的主要原因。創意人員的職責在于用一種更引人注目的方式戲劇化的表達差異化概念，但需謹記一點：廣告中的銷售信息必須是完全符合邏輯的，且是“顯而易見”的，千萬不能被所謂的“創意”埋沒。

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