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短篇閱讀練習(xí)
閱讀下面文字，完成10 —12題。
傳播學(xué)一個(gè)經(jīng)典命題是，新媒體形式的出現(xiàn)并不意味著對(duì)原有媒體形式的替代，而是彼此競(jìng)合、相互借鑒和適應(yīng)，最終呈現(xiàn)美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒所謂的共同演進(jìn)和共同生存。廣 告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)必然與作為其載體的傳媒自身的形態(tài)緊密相關(guān)。因此，廣告的形態(tài)演進(jìn)同樣呈現(xiàn)出一種疊加式，而非替代式的發(fā)展。這種疊加式發(fā)展表現(xiàn)為處于不同階段的不同廣告形態(tài)在共時(shí)態(tài)上的共存和互補(bǔ)。
網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的多元并存和共同演進(jìn)，并不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的各種形態(tài)在整體格局中處于同等重要的地位，并占有同樣大小的份額。換言之，這種多元并存在結(jié)構(gòu)上應(yīng)該是主次分明 的。當(dāng)我們盼望網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)時(shí)，我們往往是針對(duì)其中的主流形態(tài)而言的。網(wǎng)絡(luò)媒體和筑基其上的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處在其發(fā)展的進(jìn)行時(shí)態(tài)中，站在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)上遠(yuǎn)眺未來(lái)，我們很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告最終的具體形態(tài)和所有細(xì)節(jié)進(jìn)行精確描述。盡管如此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告已有的發(fā)展演進(jìn)歷史作梳理和歸納的基礎(chǔ)上，我們似乎可以肯定，就其整體發(fā)展的核心方向而言，網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)發(fā)展的主流決不止于傳統(tǒng)廣告的在互聯(lián)網(wǎng)上的簡(jiǎn)單移植一一 實(shí)際上這種簡(jiǎn)單移植的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的功能和作用在傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)上同樣可以在不同程度上實(shí)現(xiàn)，只不過(guò)在以計(jì)算機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上這些特性的實(shí)現(xiàn)更有效率，它必定與網(wǎng)絡(luò)媒體迥然有別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)特性緊密關(guān)聯(lián)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播有著質(zhì)的差別。 營(yíng)銷傳播工具最重要的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于精準(zhǔn)性。這里的精準(zhǔn)性是指營(yíng)銷傳播的目標(biāo)受眾和實(shí)施這一營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)的企業(yè)的潛在消費(fèi)者之間的高度重合，或者更形象地說(shuō)，是通過(guò)某種 妥親將潛在消費(fèi)者從茫茫人海中虹別出來(lái)，并針對(duì)其個(gè)體的狀況進(jìn)行相應(yīng)商品的營(yíng)銷傳播、商· 品促銷、品牌推廣的信息傳播的能力。這是傳統(tǒng)方式難以做到的。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境和營(yíng)銷傳播中，廣告信息是電視、報(bào)紙、廣播、傳統(tǒng)Web1。 0網(wǎng)站不加區(qū)別的向不特定多數(shù)的受眾進(jìn)行傳播，缺乏某種機(jī)制或要素把潛在消費(fèi)者從中區(qū)分開來(lái)。盡管營(yíng) 銷觀念的發(fā)展使市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及在此基礎(chǔ)上針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的品牌定位、廣告創(chuàng)作和媒介選擇成為共識(shí)，但實(shí)際操作中如果沒(méi)有媒體或平臺(tái)能進(jìn)行自動(dòng)班，別，那么消費(fèi)群細(xì)分 和選擇僅僅只能作為一種理想的狀況存在于廣告活動(dòng)實(shí)施者的策劃書上，最樂(lè)觀的狀況也不過(guò)是在大量市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上粗略的做到這一點(diǎn)。 （摘自《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)}2011年第六期有刪減）
10。下列對(duì)原文的概括和分析，不正確的一項(xiàng)是（3分）
A。新媒體與原有媒體共同演進(jìn)和共同生存是傳播學(xué)的一個(gè)經(jīng)典命題。
B。廣告形態(tài)演進(jìn)不是替代式，而是一種疊加式的發(fā)展。
C。網(wǎng)絡(luò)廣告的各種形態(tài)在整體格局中處于同等重要的地位，并占有同樣大小的份額。
D。傳統(tǒng)方式受信息傳播的能力的限制難以做到營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)性。
11。新媒體和原有媒體是如何共同演進(jìn)和生存的？ （2分）
12。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體本質(zhì)差別在哪里？ （4分）
參考答案
10。（3分）C（原文是“網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的多元并存和共同演進(jìn)，并不意味著……并占有同樣大小的份額。”）
11。（2分）
①?gòu)V告形態(tài)演進(jìn)呈現(xiàn)一種疊加式發(fā)展；②不同階段的不同廣告形態(tài)在共時(shí)態(tài)上的共存和互補(bǔ)。（每點(diǎn)1分）
12。 （4分）
網(wǎng)絡(luò)媒體和筑基其上的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處在其發(fā)展的進(jìn)行時(shí)態(tài)中，（1分）就其整體發(fā)展的核心方向而言，以計(jì)算機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上簡(jiǎn)單移植網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的功能和作用實(shí)現(xiàn)的更有效率。（1分）在傳統(tǒng)媒體環(huán)境和營(yíng)銷傳播中，廣告信息是不加區(qū)別地向不特定多數(shù)的受眾進(jìn)行傳播，缺乏某種機(jī)制或要素把潛在消費(fèi)者從中區(qū)分開來(lái)。（2分）
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